Với sự nhạy cảm một cách đặc biệt, sự tinh tế thiên bẩm của mình, Steve Jobs đã thay đổi gần như hoàn toàn khái niệm về máy tính (phải dành cho mọi người) và quan điểm về cách nghe nhạc (mọi lúc, mọi nơi với chất lượng tốt nhất). Ngược lại, khi chọn mua iPod, bạn hiểu rằng bạn đang mua một thứ gì đó đặc biệt, Ông đang mặc quần soóc, áo thun đen ngắn tay và giày thể dục.
2006, khi giới thiệu máy tính xách tay hiệu Macs có mạch chủ Intel, ông đã giải thích rằng, Macs có hai bộ vi xử lý làm cho nó có thể chạy nhanh hơn loại máy xách tay Powerbook G4 từ bốn đến năm lần. Ở dưới có dòng chữ: “Hãy cứ đói khát và dại dột” (Stay hungry. Như vậy có nhiều ví dụ cho những dịch vụ dành cho con người, dịch vụ khởi nguồn từ Internet, tất cả đều hoạt động khá tốt.
Kho cất giữ trực tuyến của chúng tôi cũng tốt hơn của Dell. Và do đó, trong quan niệm của Johnson, 47 tuổi, phó chủ tịch cao cấp phụ trách kinh doanh của Apple, các cửa hàng bán lẻ của Apple phải thật lớn, hoành tráng, thênh thang - một biểu tượng hữu hình và vật chất cho cái nhãn hiệu đó. Steve muốn Macintosh phải là máy tính cá nhân “dễ sử dụng như một lò nướng bánh bằng điện”.
Với 10 triệu tài khoản, dường như iTunes sẽ sớm bán được 100 triệu bài hát mỗi tháng. Thỉnh thoảng, họ còn làm việc cả trong dịp lễ Noel để thực hiện chắc chắn một chi tiết máy sao cho sản phẩm của Apple được bán ở mức tốt nhất có thể. Ngay sau đó, bài phát biểu này đã được lan rộng trên internet và thu hút cộng đồng cư dân mạng trên toàn thế giới.
Về cơ bản, điều đó có nghĩa rằng công ty không kiếm được tiền nhưng chỉ phải bỏ ra một số tiền không nhiều lắm, khoảng 10% mà thôi. Ông có nhận thấy điều đó không? Tôi có thể tự nhận thấy những chiều hướng đó trong chính mình vì có một thôi thúc nhất định để tôi làm cái gì đó dẫn đến kết quả như vậy” - Jobs khẳng định.
Jobs tin sự nhiệt tình với âm nhạc của công nghiệp điện thoại di động gần đây là bắt nguồn từ giả thuyết không chắc chắn, rằng nó có thể giữ khách hàng dành nhiều thời gian với điện thoại của họ bằng việc khuyến khích họ tải nhạc. Nhưng Apple với Steve Jobs, một kỷ nguyên giải trí mới đã xuất hiện. Dường như, Steve đang áp đặt lối sống của chính mình vào 10.
2005, iPod phiên bản thứ 5 (iPod video, có hai màu đen trắng, dung lượng 30GB và 60GB với thời lượng pin từ 14-16 giờ) ra đời, đánh dấu sự chuyển mình của Apple, từ một công ty máy tính “lấn sân” sang lĩnh vực nghe nhìn. Một cuốn sách vô cùng sống động bằng những chấm phá lãng mạn của Stewart Brand trong đó. Học Đại học Reed được sáu tháng thì nghỉ.
Bây giờ thì giai đoạn dựng phim đã hoàn thành. Lúc học lớp ba, tôi có một người bạn thân là Rick Farentino. Jobs tưởng như suy sụp.
Kết quả là, mức độ dịch vụ gần như luôn luôn đi xuống. Như thế thay vì đề cập đến nhiều khía cạnh kỹ thuật, Jobs nhấn mạnh đến những lợi ích mà công nghệ đó đem lại cho khách hàng. Thường những điều này được kết thúc vài phút trước khi lập lại, Steve thỉnh thoảng xem trước những phiên bản thay thế để đánh giá phản ứng của nhóm trước khi quyết định sử dụng cái nào.
Điều đó đồng nghĩa, nếu muốn cho con cái học trường tư, họ phải tự bỏ ra một số tiền lớn, chưa kể chi phí học đại học. Microsoft không thật sự có thể cạnh tranh với họ, có thể chưa muốn tới. Không lâu sau khi Ron Johnson gia nhập Apple Computer vào năm 2000, Steve Jobs đã triệu ông này lên phòng.