Suy nghĩ của Steve chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tình bạn của ông với Larry Ellison cũng như sự cạnh tranh được hiểu ngầm giữa họ. 2002, tại triển lãm Macworld, iPod thế hệ hai ổ cứng 10GB và 20GB ra mắt. Mô hình đầu tiên của Apple II xuất hiện tại Festival máy tính cá nhân, thành phố Atlantic, mùa hè năm 1976.
Sai lầm này khiến Apple rơi vào tình trạng thua lỗ nghiêm trọng và xuống dốc hoàn toàn. Trong khi đó một số mặt hàng như iPod lại luôn có mức giá cố định dù bạn mua ở đâu. Một tâm trạng cũng dễ hiểu.
Những câu hỏi về những việc lớn như vầy (ngáp). Vì thế, chỉ với một nhóm kỹ sư lẫn công nhân chưa tới một trăm người nhưng Apple đã xuất xưởng hơn mười triệu máy. Và như vậy khi Internet phát triển mau lẹ kéo theo Napster cũng phát triển mau lẹ, họ không biết phải làm gì cho nó.
Sau sự thất bại của máy Apple II và Lisa, mọi ánh mắt của công ty trông chờ vào việc trở lại dự án của Steve. EBay làm tốt; Google cũng đã làm khá tốt. Trước hết là nhờ vào công nghệ tiên phong, liên tục đổi mới và đặc biệt là giá rẻ trong bối cảnh thị trường mà khách hàng đã “thông minh hơn nhiều” như điều mà ông thường nhấn mạnh.
Phil Wiser, người sau này làm giám đốc công nghệ cho Sony Music kể lại: “Steve Jobs đến với chúng tôi và nói: iTunes sẽ là 99 cent mỗi bài hát. Trong khi vượt qua được cảnh đông đúc vào chiều thứ sáu trên đường 101, Jobs tiếp tục nhấn mạnh rằng ông không muốn nói về Apple. Với Apple II, Apple đã trở thành là công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử nước Mỹ, thu về hơn 500 triệu đôla chỉ sau hơn 5 năm.
Chúng tôi nói: Những dịch vụ khách hàng âm nhạc (bây giờ đã biến mất) sẽ thất bại. Steve cảm thấy, từ tận trong từng đốt xương của mình, Apple cần phải tự bán lẻ. Các nhân viên bất bình: Tại sao Steve không hiểu họ? Hút thuốc trong sân là cách mà họ “nối mạng” với đồng nghiệp những phòng, ban khác.
Tôi nghĩ về điều đó mỗi ngày trong đời mình. 1997, Steve Jobs chính thức trở thành giám đốc điều hành tạm thời của Apple. Hiển nhiên là tôi sẽ làm cái gì đó.
Chỉ có Jobs – một kẻ “đói khát và dại dột” đến tận cùng mới có thể làm ra điều kỳ diệu này. “Ông nghĩ điều đó trong khi không có một việc làm?” Steve hỏi lại ngay. Dường như là mọi người trong công ty đều có thể báo cáo trực tiếp tới chính Steve.
Mọi người muốn làm chủ âm nhạc của chính mình. Tôi sẽ không cần chữa trị bằng hóa trị hay xạ trị. Đó lại là một sáng tạo tiên phong của Jobs trong nghệ thuật bán hàng.
Chính Jobs đã khẳng định: “Những đóng góp mà chúng tôi cố gắng không phải chỉ là sự tuyệt diệu và sáng kiến kỹ thuật mà tôi nghĩ rằng chúng tôi đã chia sẻ những sáng kiến có nhiều tính nhân văn hơn. 1991, hai người kết hôn và có với nhau ba đứa con. Nhà thiết kế Karl Lagerfeld cho biết, khoảnh khắc ông yêu thích nhất trong ngày là vừa tắm vừa nghe nhạc từ một trong bảy mươi cái iPod của ông.